Social Media Marketing Recht

Werbung über Custom Audiences

Über Custom Audiences haben Sie die Möglichkeit, ganz gezielt Werbung an bestimmte Nutzer auszuliefern und in deren Timeline anzeigen zu lassen. Facebook bietet dazu diese Optionen an:

  • Facebook Custom Audiences from your List (Listen-Variante):

    Hier werden E-Mailadressen oder Telefonnummern in den Facebook Adverts Manager im eigenen Unternehmensaccount hochgeladen. Die Übertragung an Facebook erfolgt verschlüsselt über Hash-Werte (= eine Kombination verschiedener Buchstaben und Zahlen). Facebook nimmt dann einen Abgleich der Hash-Werte mit den entsprechenden Hash-Werten von E-Mail-Adressen usw. von bestehenden Facebook-Nutzern. So wird ermittelt, wer auch Facebook-Nutzer ist. Dann erfolgt eine Anzeige von gezielter Werbung auf der Facebook-Plattform in der Timeline dieser Nutzer.

  • Facebook Custom Audiences from your website (Pixel-Variante):

    Hier wird ein Facebook-Pixel auf der eigenen Webseite integriert. Damit können Facebook-Nutzer wiedererkannt werden und Facebook weiß, welchen Webseiten diese Nutzer besucht haben. Danach wird zielgerichtet je nach Interesse Werbung angezeigt.

    Optional: Es gibt noch die Pixelvariante mit „mit erweitertem Abgleich“: Hier wird sowohl ein Pixel auf der eigenen Webseite platziert als Kundendaten im Adverts Manager hochgeladen.

 

Der Einsatz dieser Tools sind datenschutzrechtlich umstritten:

  • Problem 1: Gerichtsentscheidung

    Facebook Custom Audiences from your List verstößt ohne vorherige Einholung einer Einwilligung der betroffenen Kunden gegen Datenschutzrecht (Beschluss des Verwaltungsgerichtes Bayreuth vom 08.05.2018, Az.: B 1 S 18.105, bestätigt durch Verwaltungsgerichtshof München, Beschluss v. 26.09.2018, Az.: 5 CS 18.1157).

    Das Bayerische Landesamtes für Datenschutzaufsicht hatte gegen einen Shopbetreiber wegen des Einsatzes von Facebook Custom Audiences from your List eine einstweilige Verfügung erwirkt. Diese wurd vom Gericht bestätigt, denn die Datenlieferung an Facebook erfolge ohne Einwilligung der Betroffenen. Außerdem liege keine Keine Auftrags(daten)verarbeitung durch Facebook vor, da es an der Weisungsabhängigkeit von Facebook mangele. Das Unternehmen entscheide allein, wer beworben werde. Facebook und der Werbetreibende seien daher gemeinsam für die Datenverarbeitung verantwortlich, was einen besonderen Vertrag erforderlich mache.

    Die behördliche Anordnung erging noch vor Inkrafttreten der neuen DSGVO und auch die gerichtlichen Entscheidungen beziehen sich auf die “alte” Gesetzslage. Siehe allerdings
    Problem 2.

  • Problem 2: Stellungnahme der Datenschutzkonferenz
     
    Die Datenschutzkonferenz (DSK), das Gremium der deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder, hatten am 26. April 2018 zum Thema “Tracking” eine Stellungnahme veröffentlicht. Die DSK vertritt danach die Auffassung, dass jegliches Tracking eine informierte Einwilligung vor der Datenverarbeitung erfordert, so dass vor dem Platzieren von Cookies ausnahmslos die Einwilligung der Betroffenen einzuholen wäre. Das soll nach einer Orientierungshilfe der DSK aus März 2019 insbesondere für Tracking-Pixel von Drittanbietern gelten.

    https://www.ldi.nrw.de/mainmenu_Datenschutz/submenu_Technik/Inhalt/TechnikundOrganisation/Inhalt/Zur-Anwendbarkeit-des-TMG-fuer-nicht-oeffentliche-Stellen-ab-dem-25_-Mai-2018/Positionsbestimmung-TMG.pdf

    https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20190405_oh_tmg.pdf

Einschätzung und Fazit

Nach Auffassung der DSK erfordert jeglicher Einsatz von Trackingmethoden die vorherige Einwilligung der Betroffenen. Danach ist der Einsatz von Custom Audiences in allen Varianten ohne Einwilligung unzulässig. Gerichtliche Entscheidungen dazu gibt es bislang nicht.

Nach unserer Auffassung ist die Einwilligung der Betroffenen dagegen nur bei der Listenvariante und bei Pixel mit erweitertem Abgleich erforderlich, also immer dann, wenn Daten in den Facebook Adverts Manager hochgeladen werden. Diese Varianten können wohl nicht auf das überwiegende berechtigte Interesse des Werbetreibenden als Rechtsgrundlage gestützt werden. Die Betroffenen müssen nicht damit rechnen, dass ihre Daten bei Facebook hochgeladen werden. Den Einsatz der Pixelvariante halten wir allerdings nicht für überraschend, d.h. die Betroffenen kennen solche Trackingmaßnahmen und sehen diese nicht als so belastend an. Allerdings muss technisch eine Opt-Out-Option installiert werden, damit die Betroffenen das Tracking ggf. unterbinden können. Außerdem ist eine umfassende Datenschutzinformation erforderlich, in der über das Vorgehen aufgekärt wird.

PRAXISTIPP - Entscheiden Sie:

Ohne Risiko nutzen Sie Custom Audiences in allen Varianten nur mit vorheriger Einwilligung (z. B. über ein Cookie-Banner) der Betroffenen.

Mit Risiko nutzen Sie zumindest die reine Pixelvariante auf der Grundlage des berechtigten Interesses und warten die weitere Entwicklung ab.

 

 

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