Social Media Marketing Recht

Werbung bei Instagram

Auch bei Werbung in Social-Media-Kanälen sind die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung von Werbeinhalten zu beachten. Danach gilt das sog. Trennungsgebot:

  • § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG: Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.

  • § 5 a Abs. 6 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht.

  • § 58 Abs. 1 RStV: Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.

 

Was ist Werbung bzw. kommerzielle Kommunikation?

„Kommerzielle Kommunikation“ ist jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person dient (vgl. § 2 Nr. 5 TMG).

  • Eigene Werbung: Geschäftliche Posts mit Beiträgen zu Themen und Inhalten, die nur Sie betreffen, müssen gekennzeichnet werden, wenn sie als Werbung nicht direkt erkennbar sind.

  • Influencer-Posts ohne Auftrag: Hier erhält der Influencer keine Gegenleistung (z. B. Mode, die er behalten darf, Geld), er hat auch keinen Auftrag für einen bestimmten Post und/ oder es werden auch keine Affiliate-Links gesetzt, sondern er wird von sich aus tätig. Dann liegt keine Werbung vor und eine Kennzeichnung ist nicht erforderlich.

  • Influencer-Posts mit Auftrag: Es gibt eine Absprache mit einem Unternehmen und eine irgendwie geartete Gegenleistung. Das ist  Werbung, die als solche gekennzeichnet sein muss.

 

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Liegt Werbung vor, muss der der Beitrag mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Der Hinweis ist an den Anfang des jeweiligen Beitrages zu stellen; nicht ausreichend sind Hashtags wie „#ad“, „#sponsoredby“ oder „#poweredby“, wenn diese in einer sog. Hashtagwolke am Ende des Beitrages stehen (Urteil des OLG Cellevom 08.06.2017, Az. 13 U 53/17). Auch der Hinweis “Sponsored Content” ist nicht geeignet, um Werbung korrekt zu kennzeichnen (Urteil des LG Hamburg vom 21.12.2018, Az. 315 O 257/17). Gleiches gilt für die bloße Verlinkung der Account-Namen der Unternehmen mit „@“ oder „#“ (Beschluss des LG Hagen vom 01.01.2018, Az. 23 O 45/17).

 

Was ist “Schleichwerbung” bei Instagram?

“Schleichwerbung” ist Werbung, die nicht als solche gekenn-zeichnet ist.

So stellt es beispielsweise eine unzulässige Schleichwerbung dar, wenn ein Influencer auf Instagram Links auf Produkte von Drittanbietern setzt, mit denen er zusammen arbeitet und dies nicht als Werbung kennzeichnet (OLG Frankfurt a. M., Beschluss vom 28.06.2019, Az. 6 W 35/19). In dem Fall hatte ein hauptberuflicher Gestalter von Aquarienlandschaften auf seinem Instagram-Profil Aquarien, Aquarienzubehör und Wasserpflanzen, unter anderem auch von dem Anbieter Y gezeigt und getaggt, für den er ausweislich der Info in seinem YouTube-
Kanal die Social Media Aktivitäten verantwortete.

Das Gericht bestätigte die einstweilige Verfügung wegen unzulässiger Schleichwerbung und sah den Instagram-Account als geschäftliche Handlung an. Die Posts stellten Werbung dar, die den Absatz der dort gezeigten Artikel des Anbieters Y fördern sollten. Es sei auch davon auszugehen, dass der Influencer Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben für die Posts erhalte. Diese Annahme liege nahe, da er auch für die Social Media-Aktivitäten von Y verantwortlich sei. Auch sei die Verlinkung der präsentierten Produkte mit dem Instagram-Account des jeweiligen Herstellers ein starkes Indiz dafür, dass es bei den Posts nicht nur private Meinungsäußerungen gehe.

In diesen beiden Fällen haben die Gerichte genau gegensätzlich entschieden:

Fall Pamela Reif:

Die Influencerin hatte auf Instagram Fotos veröffentlicht, wobei durch Klick auf das jeweilige Foto die Markennamen der Kleidung angezeigt wurden, die sie auf den Fotos trug. Mit einem weiteren Klick wurde auf den Instagram-Account des jeweiligen Markeninhabers verlinkt. Die Posts waren dabei nicht als Werbung gekennzeichnet. Das Landgericht Karlsruhe bejahte die Verschleierung einer geschäftlichen Handlung nach § 5a Abs. 6 UWG. Die Infuencerin habe über das Taggen auf die Seiten der Markeninhaber deren Image und Absatz gefördert. Dabei spiele es keine Rolle, dass sie nicht für alle Posts bezahlt worden sei. Sie habe auch eigene geschäftliche Aktivitäten gefördert (LG Karlsruhe, Urteil vom 21.03.2019, Az. 13 O 38/18 KfH).

Fall Cathy Hummels:

Genau anders herum entschied das Landgericht München. Hier hatte die Influencerin auf Instagram ebenfalls Fotos von sich in Markenkleidung veröffentlicht und diese vertaggt, ohne eine Gegenleistung von den betreffenden Unternehmen erhalten zu haben. Das Gericht entschied, dass Influencer bei Instagram ihre Beiträge mit Markenartikeln nicht als Werbung kennzeichnen müssten, wenn es keine Gegenleistung für den Beitrag gegeben habe. das gelte auch beim Taggen (LG München I, Urteil vom 29.04.2019, Az. 4 HK O 14312/18).

Praxistipp:

 

Kennzeichnen Sie einfach alles:

Vorsichtshalber sollten alle Posts ins geschäftlichen Accounts, auf denen Artikel zu sehen sind,

  • mit „Werbung“ (wenn eine Vereinbarung mit Gegenleistung mit dem Hersteller/Modelabel/Shop besteht)    
  • oder mit „unbezahlte Werbung“ (wenn keine Vereinbarung  mit Gegenleistung mit dem Hersteller/Modelabel/Shop besteht)


gekennzeichnet werden.

Alle Posts sind direkt mit der entsprechenden Formulierung einzuleiten.

 

 

 

 

 

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